تبلیغ «بی‌دار» جنجالی شد؛ واکنش‌ها به شیوه متفاوت تبلیغات فیلم
چارسو پرس: فیلم سینمایی «بی‌دار» به تهیه‌کنندگی و کارگردانی حسین دوماری با بازی محمدرضا فروتن، آناهیتا افشار و شهاب حسینی، قرار است از ۲۲ مهر ۱۴۰۵ در سینماهای سراسر کشور اکران شود. این فیلم با پخش «خانه فیلم» در گروه آزاد روی پرده خواهد رفت و نخستین همکاری سینمایی شهاب حسینی و محمدرضا فروتن را نیز رقم می‌زند.
پیش از آغاز اکران، شیوه تبلیغات این فیلم توجه‌ها را به خود جلب کرده است. گروه تبلیغاتی «بی‌دار» با انتشار ویدئویی از آناهیتا افشار، در ابتدا این تصور را ایجاد می‌کند که اتفاقی ناخوشایند برای این بازیگر رخ داده است، اما پس از دقایقی مشخص می‌شود که این ویدئو بخشی از کمپین تبلیغاتی فیلم بوده و ماجرای مطرح‌شده واقعیت ندارد.
این شیوه تبلیغات، نمونه‌های مشابهی در سینمای ایران و شبکه نمایش خانگی داشته است؛ تجربه‌هایی که گاه به دیده شدن بیشتر یک اثر و موفقیت تجاری منجر شده‌اند و گاه به دلیل واکنش منفی مخاطبان، به ضدتبلیغ تبدیل شده‌اند.
تبلیغات آثار نمایشی در ایران طی سال‌های گذشته از چارچوب‌های معمول فاصله گرفته و استفاده از ایده‌های غیرمتعارف برای جلب توجه مخاطب، به بخشی از فضای تبلیغات تبدیل شده است. پرسش اصلی اما این است که چنین روش‌هایی در نهایت تا چه اندازه می‌توانند مخاطب را از مرحله توجه به مرحله خرید بلیت و حضور در سالن سینما برسانند.
علم‌الهدی: شاید هدف تبلیغ محقق شده باشد، اما مسئله بی‌سلیقگی هم مطرح است
امیرحسین علم‌الهدی، کارشناس سینما، در گفت‌وگو با ایسنا درباره تبلیغ اخیر «بی‌دار» معتقد است این شیوه در فضای رسانه‌ای ایران لزوماً نمی‌تواند کارکرد مورد انتظار را داشته باشد.
او با اشاره به این‌که این روش را باید در قالب «تیزینگ» یا تبلیغ پیش‌آگهی دید، گفت ممکن است چنین تبلیغی در مقطعی به‌عنوان روشی بدیع و تازه برای افزایش مخاطب ارزیابی شود، اما در عین حال احتمال دارد مسئله از «بی‌سلیقگی» در طراحی تیزر یا تیزینگ ناشی شده باشد.
به گفته علم‌الهدی، هدف تیزینگ جلب توجه است، اما باید به شرایط روحی و اجتماعی مخاطبان نیز توجه داشت. او اضافه کرد که برای قضاوت دقیق درباره این کمپین، ابتدا باید توضیحات طراحان آن شنیده شود و تا زمانی که استراتژی آنها مشخص نشده، نمی‌توان قضاوت نهایی کرد.
این کارشناس سینما با این حال معتقد است همین میزان گفت‌وگو درباره تبلیغ «بی‌دار» نشان می‌دهد تیم تبلیغاتی توانسته است توجه مخاطبان را جلب کند و از این منظر به بخشی از هدف خود رسیده است.
علم‌الهدی همچنین تأکید کرد که شخصاً چنین شیوه‌ای را نمی‌پسندد، اما موفقیت هر فیلم می‌تواند اتفاق مثبتی باشد. از نگاه او، چنانچه فیلم در زمان اکران موفق شود، این تبلیغ نیز می‌تواند یکی از عوامل مؤثر در آن تلقی شود و اگر فیلم نتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند، استراتژی تبلیغاتی آن نیز باید مورد بازنگری قرار گیرد.
تیزینگ «بی‌دار» در برابر تجربه‌های خارجی
علم‌الهدی درباره مشابه بودن چنین تبلیغاتی با نمونه‌های خارجی نیز گفت که در سینمای جهان مواردی وجود داشته که آثار با شیوه‌هایی متفاوت و گاه شوکه‌کننده معرفی شده‌اند؛ با این حال، زمینه و مضمون اثر تعیین می‌کند که یک روش تبلیغاتی تا چه اندازه می‌تواند کارکرد داشته باشد.
او معتقد است برخی از این شیوه‌ها در سینمای وحشت، تریلر و گونه‌هایی که مخاطب به تجربه ترس و شوک در آنها عادت دارد، قابل تعریف‌تر هستند، اما استفاده از همان الگوها در فضای سینمای ایران، نیازمند توجه بیشتری به فرهنگ مخاطب و ساختار بازار داخلی است.
به گفته او، سینمای ایران همچنان در حوزه تبلیغات در حال آزمون و خطاست و نمی‌توان پیش از مشاهده نتیجه یک کمپین، درباره موفقیت یا شکست آن با قطعیت صحبت کرد.
علم‌الهدی همچنین تأکید کرد که در نهایت این خود فیلم است که نتیجه تبلیغات را مشخص می‌کند و تیزینگ، تیزر و دیگر فعالیت‌های تبلیغاتی تنها ابزارهایی برای کمک به اثر هستند.
«بی‌دار»؛ یک فیلم اجتماعی در میان بازار کمدی‌ها
این کارشناس سینما با اشاره به فضای فعلی اکران، ابراز امیدواری کرد «بی‌دار» به موفقیت برسد؛ به‌خصوص که این فیلم در دسته آثار ملودرام اجتماعی قرار می‌گیرد و حضور بازیگران شناخته‌شده نیز به آن کمک می‌کند.
او درباره ریسک چنین تبلیغی نیز توضیح داد که نمی‌توان آن را از ابتدا موفق یا شکست‌خورده تلقی کرد. اگر فیلم بتواند در گیشه موفق ظاهر شود، این روش تبلیغاتی نیز می‌تواند به‌عنوان یک تجربه موفق ثبت شود، اما در صورت شکست فیلم، احتمال دارد بخشی از مسئولیت به انتخاب استراتژی تبلیغاتی بازگردد.
علم‌الهدی درباره این مسئله که چنین تصاویری در شرایط اجتماعی فعلی ممکن است واکنش منفی ایجاد کند، گفت تیم تبلیغات باید پیش از طراحی کمپین، درباره تأثیر آن بر مخاطب تأمل بیشتری داشته باشد.
او معتقد است مخاطبانی که با مشکلات و فشارهای روزمره روبه‌رو هستند، ممکن است نسبت به تبلیغی که با ایجاد اضطراب یا القای یک اتفاق ناخوشایند تلاش می‌کند توجهشان را جلب کند، واکنش منفی نشان دهند؛ مگر آن‌که خود فیلم در ادامه بتواند دلیل موجهی برای چنین انتخابی ارائه کند.
علم‌الهدی: مردم نباید با تبلیغ از فیلم فاصله بگیرند
این کارشناس سینما با تأکید بر اهمیت بازخورد مخاطبان گفت هنوز برای قضاوت درباره کمپین «بی‌دار» زود است و باید واکنش تماشاگران در زمان اکران بررسی شود.
از نگاه او، مشارکت دادن مخاطب در طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی اگر هوشمندانه نباشد، می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و باعث فاصله گرفتن مخاطب از محصول شود.
او در عین حال گفت اگر فیلم در گیشه موفق نشود، نمی‌توان از احتمال این مسئله گذشت که تیزینگ اولیه نیز در شکل‌گیری نگاه منفی مخاطب مؤثر بوده باشد. به اعتقاد علم‌الهدی، سینمای ایران برخلاف برخی سینماهای خارجی، هنوز پایگاه قدرتمندی برای فیلم‌های خشن، وحشت و تریلر در میان عموم مخاطبان ندارد.
او در همین زمینه به نمونه‌هایی از سریال‌های نمایش خانگی مانند «پوست شیر»، «وحشی» و «زخم کاری» اشاره کرد که در آنها مضامین پرتنش و خشن توانسته‌اند مخاطب پیدا کنند، اما تأکید کرد شرایط در سینما متفاوت است و نمونه‌های موفق در این حوزه محدودتر هستند.
علم‌الهدی در پایان ابراز امیدواری کرد طراحان کمپین «بی‌دار» درباره منطق انتخاب این شیوه تبلیغاتی توضیح دهند. به گفته او، اگر این روش به دیده شدن فیلم و موفقیت آن در گیشه منجر شود، می‌توان از آن به‌عنوان یک تجربه تازه درس گرفت؛ اما اگر بازخورد مخاطبان منفی باشد، این انتخاب تبلیغاتی نیز باید به‌عنوان بخشی از نقاط ضعف کمپین ارزیابی شود.
سعید خانی: این تبلیغ از سوی دفتر پخش انجام نشده است
در سوی دیگر، سعید خانی، مدیر پخش «خانه فیلم»، تأکید کرده است که این تبلیغ از سوی دفتر پخش انجام نشده و تیم تبلیغاتی خود فیلم به‌طور مستقل آن را طراحی و اجرا کرده است.
خانی در گفت‌وگو با ایسنا گفت دفتر پخش از ابتدا اعلام کرده که در این بخش دخالتی نخواهد داشت. او با اشاره به افزایش هزینه‌های تبلیغات در سینما، این مدل تبلیغ را قابل تأمل دانست و گفت هرچند شخصاً باید درباره خود فیلم صحبت کند، اما در هر صورت چنین تبلیغی چه خوب و چه بد، به دیده شدن اثر کمک می‌کند.
او درباره احتمال تبدیل شدن این کمپین به ضدتبلیغ نیز گفت زمانی که برای نخستین بار درباره انتشار این تبلیغ با او مشورت شده، ریسک آن را بالا ارزیابی کرده است، اما اکنون معتقد است محاسن آن از معایبش بیشتر بوده است.
به گفته خانی، این تبلیغ در فضای مجازی بازخوردهای متنوعی داشته و بخشی از کاربران نسبت به آن انتقاد کرده‌اند، اما او در مجموع بازخوردها را قابل توجه دانسته است.
مدیر پخش «خانه فیلم» همچنین اعلام کرد دفتر پخش، برنامه تبلیغاتی مستقلی را برای «بی‌دار» در نظر گرفته و تعدادی از این مواد تبلیغاتی نیز تا پیش از آغاز اکران رسمی فیلم در فضای مجازی منتشر خواهد شد.
نمونه‌های تبلیغات متفاوت در سینمای ایران
استفاده از ایده‌های غیرمعمول برای تبلیغ فیلم، سابقه‌ای طولانی در سینمای ایران دارد. فیلم «شنای پروانه» پیش از اکران با انتشار کلیپی از امیر آقایی در قهوه‌خانه توجه مخاطبان را جلب کرد.
«به وقت شام» نیز در سال ۱۳۹۷ با حضور افرادی با گریم داعشی در یک پردیس سینمایی، تبلیغ متفاوتی را تجربه کرد. برای «نارنجی‌پوش» نیز از ایده دوچرخه‌سواری از جنوبی‌ترین تا شمالی‌ترین سینمای تهران و اتوبوس‌های نارنجی استفاده شد.
«چ» با استفاده از تی‌شرت و کلاه ویژه کارکنان سینما آزادی، «لس‌آنجلس-تهران» با تأکید تبلیغاتی بر جابه‌جایی نام شهرها و بازگشت پرویز پرستویی به کمدی و «خانم یایا» با یک کمپین تبلیغاتی معکوس، نمونه‌های دیگری از این روند بودند.
یکی از نمونه‌های سال‌های اخیر نیز «سرهنگ ثریا» بود که در چارچوب مضمون فیلم، زنانی با لباس فرم سازمان مجاهدین خلق در خیابان‌های تهران تراکت‌هایی با مضمون «این فیلم را نبینید» توزیع کردند.
از «ازازیل» تا «پدر گواردیولا»؛ تبلیغات نمایشی در شبکه خانگی
در سال‌های اخیر، شبکه نمایش خانگی نیز به آزمایشگاه مهمی برای تبلیغات متفاوت تبدیل شده است. در برخی پروژه‌ها از ادعای ساختگی سرقت خودرو یا اتفاقات جعلی برای جلب توجه استفاده شد و در مواردی نیز بیلبوردهای متفاوت، تصاویر دست‌کاری‌شده یا عناصر نمایشی به کار گرفته شدند.
«ازازیل» با ادعای سرقت خودروی بهرنگ علوی، «هفت» با بیلبورد دست‌کاری‌شده، «زخم کاری» با چاقوی غول‌پیکر واقعیت مجازی، «نهنگ آبی» با استفاده از فضای پاپاراتزی جعلی و «پدر گواردیولا» با تصویر خون‌آلود مهران مدیری، از نمونه‌هایی هستند که در سال‌های اخیر در فضای تبلیغات محصولات نمایشی دیده شده‌اند.
با این حال، مسئله همچنان پابرجاست: آیا جلب توجه، به‌تنهایی برای موفقیت یک اثر کافی است یا تبلیغ باید از همان ابتدا تصویری درست از جهان فیلم به مخاطب ارائه کند؟
درباره «بی‌دار» نیز پاسخ این پرسش را باید در زمان اکران جست‌وجو کرد. واکنش‌های اولیه در فضای مجازی نشان داده است که تبلیغ این فیلم توانسته توجه قابل‌توجهی ایجاد کند، اما میزان تبدیل این توجه به تماشای فیلم و فروش واقعی، تنها با آغاز اکران مشخص خواهد شد.
«بی‌دار» به تهیه‌کنندگی و کارگردانی حسین دوماری از ۲۲ مهر ۱۴۰۵ در سینماهای کشور اکران می‌شود.
