بحران برندسازی در صداوسیما: تلویزیون پس از شکست تقلیدها، به اجبار به سراغ نوستالژی رفت

چارسو پرس: ۶ مرداد ۱۴۰۱ «خندوانه» به اتمام رسید، اما اثرش باعث شد حداقل چهار برنامه فقط به تأثیر از دکور آن ساخته شوند؛ «خودمونی»، «۱۰۰۱»، «هموطنز» و «دمتون گرم». این برنامه‌ها یک صحنه دایره‌ای را در وسط استودیویی مستطیل‌شکل گذاشتند و در اطراف دایره، تماشاگران را قرار دادند تا زمانی که مجری و مهمان روی دایره قرار می‌گیرند و می‌خواهند با هم گفت‌وگو کنند، پشتشان مردم و تماشاگران باشند و به نوعی مردم در دکور برنامه سوژگی پیدا کنند. این موضوع اتفاقی طبیعی ا‌ست که مدیران خانه شیشه‌ای بخواهند از مدل‌های موفق برنامه‌سازی خود استفاده کنند تا تولیدات جدیدشان با بهره‌گیری از مؤلفه‌های کیفی آثار متقدم، سامانی پیدا کند؛ هرچند درباره کیفیت آثار تولیدشده به تأثیر از «خندوانه» بحث‌هایی وجود دارد.

با گذشت سه سال و چند ماه از پخش «خندوانه»، حالا تلویزیون به جای آنکه بخواهد با مؤلفه برندهای موفقش برنامه‌های جدید پُربحث تولید کند، سعی کرده برنامه‌های پرمخاطب قبلی را دوباره به آنتن تلویزیون بازگرداند. مثالش چیست؟ ساخت دوباره «قندپهلو» و آوردن این برنامه روی آنتن تلویزیون؛ برنامه‌ای که فاصله بین فصل دهم و یازدهم آن حدود سه سال و چند ماه زمان بُرد و در این بازه زمانی سه‌ساله، شبکه نسیم تلاش کرد قالب برنامه‌ای چون «قندپهلو» را به برنامه‌های دیگری چون «بگوبخند» و «خوش‌نمک» منتقل کند. حالا با تغییرات سازمان، در نحوه تولید برند، برنامه «قندپهلو» از شبکه آموزش به نسیم منتقل شد تا یکی از پرمخاطب‌ترین برنامه‌های آموزش، به مهم‌ترین شبکه تخصصی حوزه سرگرمی برود. مجموعه این اتفاقات نشان می‌دهد که سازمان تمایل پیدا کرده به جای تولید برنامه‌هایی با تقلید از برنامه‌های اصلی، بازتولید را در دستور کار قرار دهد.

در لیست برنامه‌های موفق شبکه آموزش، به غیر از «رادیو هفت»، یک برنامه درخشان دیگر هم به چشم می‌خورد. برنامه‌ای که منصور ضابطیان، شاهین شرافتی، محمد بحرانی، رشید کاکاوند، میلاد اسلام‌زاده، محمد سلوکی، امیرعلی نبویان، محسن بهرامی، سهیل بالینی، آزاده صمدی و مصطفی کیهان اجرای آن را بر عهده داشتند و حوالی ساعت ۲۳ یکی از موفق‌ترین برنامه‌های شامگاهی تلویزیون را به‌صورت زنده روی آنتن می‌بردند. در شرایطی که تلویزیون تقریباً هیچ برنامه شامگاهی‌ای ندارد، به نظر می‌رسد ساختن ادامه مسیر «رادیو هفت» می‌تواند تجربه موفق تلویزیون را تکرار کند. البته نباید این نکته را فراموش کنیم که تلویزیون در سال‌های اخیر تلاش کرد برنامه‌هایی شبیه «رادیو هفت» را در خود شبکه نسیم بالا بیاورد، اما هیچ‌کدام از تولیدات نتوانستند موفقیت «رادیو هفت» را تکرار کنند؛ برنامه‌ای که موفقیتش باعث شد عمده مجریان آن به شخصیت‌های مطرح رسانه‌ای تبدیل شوند. نبود برنامه شامگاهی در تلویزیون باعث شده که تولیدات تلویزیون تا ساعت ۱۱ شب به پایان برسد و مخاطبی که تا همین چند سال قبل منتظر بود تا حوالی ساعت ۱۱، عمده برنامه‌های تلویزیون همچون «دورهمی»، «خندوانه»، «رادیو هفت»، «زنده باد زندگی» و «پارک ملت» آغاز شوند، حالا در جست‌وجوی برنامه‌های شامگاهی باید کانال‌های تلویزیون را بالا و پایین کند.

به‌جز مسئله برنامه‌های شامگاهی، شبکه آموزش برنامه‌های صبحگاهی پرمخاطبی را هم تا سال ۱۴۰۱ روی آنتن برد. برنامه «صبحی دیگر» با اجرای نیما کرمی از برنامه‌های موفق صبحگاهی و ترکیبی تلویزیون بود که در ضعیف‌ترین دوره‌های خود هم مخاطب بیشتری نسبت به برخی از برنامه‌های صبحگاهی تلویزیون داشت. برنامه‌ای ترکیبی که از اخبار گرفته تا مسائل مربوط به خانواده را تحت پوشش خود قرار می‌داد و می‌توانست بخش قابل توجهی از مخاطبان را پای برنامه‌های هفتمین شبکه تلویزیون بنشاند؛ شبکه‌ای که حالا با تغییرات در ساختار تلویزیون، هیچ برنامه پرمخاطبی ندارد و میزان مخاطبانش از مخاطبان برخی شبکه‌های رادیویی هم کمتر شده است.

تنها برنامه عصرگاهی که در سال‌های اخیر روی آنتن تلویزیون باقی مانده، «به خانه برمی‌گردیم» است؛ برنامه‌ای که برند شبکه پنج بود و تا شش ماه دیگر وارد بیست‌وهشت‌سالگی پخشش می‌شود. «به خانه برمی‌گردیم» در این بیست‌وهشت سال هیچ تغییری در ساختار خود نداد. بخش آشپزی، خانه‌داری و گفت‌وگومحور این برنامه دستخوش تغییر نشده و تنها ترکیب مجریان در این سال‌ها تغییر کرده است. البته «به خانه برمی‌گردیم» هم با تغییر ساختار سیما و قرار گرفتن شبکه پنج به‌عنوان شبکه استانی، بخش مهمی از مخاطبانش را از دست داد.

به‌غیر از «به خانه برمی‌گردیم»، هیچ‌کدام از برنامه‌های عصرگاهی تلویزیون نتوانستند عمری کنند و تلویزیون به‌جز برنامه «عصر خانواده» هیچ برنامه عصرگاهی زنده‌ای ندارد. این موضوع در حالی‌ است که تلویزیون در همین چند سال گذشته برنامه‌های موفق عصرگاهی چون «عطسه» را با تیم تولید «حالا خورشید» روی آنتن برد، اما از سال ۱۴۰۰ به بعد تعداد برنامه‌های عصرگاهی کم و کمتر شد تا اینکه تعدادشان به یک یا دو برنامه رسید. حالا در میان پنج شبکه اصلی تلویزیون سراسری (یک، دو، سه، چهار و نسیم) هیچ شبکه‌ای برنامه عصرگاهی ندارد.

برنامه‌هایی که به‌دلیل بازه پخش‌شان باید متمرکز بر حوزه خانواده و کودکان و نوجوانان باشند، اما تلویزیون در این بازه زمانی نه برنامه‌های نسبتاً موفقی چون «عطسه» را روی آنتن می‌برد و نه تولیدات شاخص کودک و نوجوان. حتی برنامه‌هایی چون «شبکه بازی» که در شبکه امید پخش می‌شود، نتوانستند اقبالی در میان مخاطبان ایجاد کنند. این در حالی ا‌ست که در همین چند سال قبل، برنامه‌هایی همچون «اقیانوس آرام» یا «دستپخت» می‌توانستند در بازه عصر یا ابتدای شب، میزان قابل توجهی از مخاطبان نوجوان و زنان خانه‌دار را مقابل تلویزیون بنشانند.

تجربه «به خانه برمی‌گردیم» نشان داده که برندهای موفق برنامه‌های عصرگاهی مخاطب خود را دارند و اگر تلویزیون بتواند تولیداتش را با همان برند سابق اما با یک‌سری به‌روزرسانی‌ها روی آنتن ببرد، مخاطب خود را همچنان حفظ خواهد کرد.
تولیدات باکیفیت تنها «خندوانه» و «دورهمی» نبودند!

«خندوانه»، «دورهمی» و «عصر جدید» پرمخاطب‌ترین آثار تلویزیون در ده سال اخیر بودند، اما هیچ‌کدام نتوانستند کیفیت بالایی ارائه دهند. تلویزیون در سال‌های اخیر تلاش کرده این برندها را با نام‌های دیگر احیا کند و با تغییر موضوع برنامه، تولیدات مشابهی داشته باشد، اما عمده آثار تولیدشده نتوانستند اقبال مخاطبان را به دست بیاورند. مسئله اصلی هم اینجا بود که با تغییر تهیه‌کنندگان برنامه‌ها و تیم تولید، نمی‌شد مؤلفه‌های یک برنامه موفق را بازیابی کرد.

از طرفی تنها برنامه‌های اصلی موفق تلویزیون در سال‌های اخیر نبودند که کنار گذاشته شدند، بلکه تولیدات درجه‌دو سیما هم با حذف تدریجی‌شان، مخاطبان بسیاری از سیما را گرفتند.

برنامه‌هایی همچون «فرمول یک» و «محاکات» تا برنامه‌هایی چون «شوکران»، «کتاب‌باز»، «چرخ» و «آسمان شب» در شبکه چهار، از جمله برنامه‌هایی بودند که در سال‌های اخیر می‌توانستند احیا و دوباره تولید شوند، اما نه‌تنها به آن‌ها پرداخته نشد بلکه برنامه‌های جایگزینی هم برایشان دیده نشد و شبکه‌هایی همچون چهار هم از دور اثرگذاری خارج شدند.
با تغییرات ساختاری فعلی در سازمان صداوسیما، بسیاری از شبکه‌های تلویزیون از دایره اثرگذاری خارج شدند و بسیاری از موضوعات به‌تدریج حذف شدند، در صورتی که هم موضوعات‌شان در تلویزیون طالب داشتند و هم مردم به برندهایشان اطمینان داشتند.

در تمام جهان، برنامه‌های اصلی و موفق شبکه‌ها حفظ و مراقبت می‌شوند و حتی اگر بنا بر شرایطی دچار توقف در تولید و پخش شده باشند، باز هم آن برند احیا شده و دوباره ساخته می‌شود. به‌خصوص که برندهای موفق، پشتوانه اقبال مخاطب را داشته‌اند و بعضاً می‌توانند حس نوستالژی را برای مخاطبان زنده کنند. با این حال تلویزیون تا همین اواخر، احیای برخی برندها را از دستور کار خود خارج کرده بود، اما حالا با بازگشت «عموهای فیتیله‌ای» و احیای برندهایی چون «قندپهلو»، نشان داده می‌شود که تلویزیون می‌خواهد از موفقیت برخی از تولیداتش استفاده کرده و آن‌ها را دوباره به پخش بازگرداند.
با این همه، این موضوع همان‌طور که گفته شد مستلزم نکات بسیاری است؛ نکاتی که اگر به آن بخواهیم به صورت تجمیعی نگاه کنیم می‌توان به نکات زیر اشاره کرد.

۱. توجه به تغییر ذائقه مخاطب: مخاطب تلویزیون در سال‌های اخیر کم‌حوصله‌تر شده و مانند گذشته وقت برای دیدن تمام برنامه‌های تلویزیون ندارد اما تجربه نشان داده اگر برنامه‌ای جذابیت داشته باشد، مخاطب پایش می‌نشیند.

۲. احیای برند باید با تمام مولفه‌های موفقیتش احیا شود: برنامه قندپهلو در یک ماه اخیر سعی به احیای شده اما نکته قابل توجه آن این است که برنامه از حالت مسابقه بیرون آمده و مدل دکور و شکل سیمای برنامه به شکل کامل تغییر کرده و همین موضوع ماهیت برنامه را از اساس تغییر داده، همچنین تغییر در تیم اجرا هم یکی از موضوعاتی ا‌ست که باعث تغییر ساختار این برنامه‌‌ موفقِ سال‌های دور شبکه آموزش شده و مجموعه این اتفاقات باعثِ کاهش یافتن اعتبار برند شده است.

۳. پروژه گرته‌برداری جواب نمی‌دهد: تجربه میزان مخاطبان گرته‌برداری‌ها از برندهای موفق در سال‌های اخیر نشان می‌دهد که گرته‌برداری از تولیدات نمایش‌خانگی و سابق تلویزیون نمی‌تواند کمکی به احیای برندها کمکی کرد و نمی‌شود با کلاژ برندهای موفق سابق تولیدات قابل توجهی روی آنتن برد.

تلویزیون در سال‌های اخیر تلاش‌های مختلفی برای برنامه‌سازی داشته اما حالا پس از پاسخ‌ ندادن مخاطب به گرته‌برداری‌ها حالا به سمت احیای برندها رفته. نکته‌ای که در صحبت‌های جبلی هم نهفته و پای ثابت صحبت‌های او بوده است. ‌حالا باید دید اثر قندپهلو به دیگر شبکه‌ها می‌رسد و آیا باید شاهد دیدن فصل جدیدی از برنامه‌های سابق موفق تلویزیون باشیم؟